Situação Geradora de Aprendizagem (SGA)

Como alinhar sua empresa com o ritmo de crescimento do mercado?*

Caio Camargo avalia por que é comum ouvir que uma marca é velha, se ela segue acompanhando o envelhecimento do consumidor

Por Caio Camargo - 15/03/2022

Não é incomum ouvir termos como “empresa velha”, ou “marca que parou no tempo”, para negócios que, muitas vezes, seguem acompanhando o envelhecimento dos consumidores e, de fato, parecem ter estagnado. Por outro lado, uma das queixas mais recorrentes no mercado varejista é sobre como o mundo parece andar a uma velocidade maior do que as empresas têm conseguido acompanhar, um desafio que a cada ano se torna mais complexo, seja no campo da inovação, da gestão de pessoas, ou ainda no comportamento de seus clientes e consumidores. Seriam, as empresas, inerentes ao envelhecimento, ou algumas delas só estariam inertes à aceleração da sociedade?

Parece até uma pergunta sociológica, de extrema profundidade, daquelas que precisaríamos de algum conceito pós-moderno de Zygmunt Bauman para responder, mas não. O fato é que ter uma empresa alinhada com o ritmo de seu mercado parece uma missão cada vez mais difícil, pensando nos avanços tecnológicos e, consequentemente, na aceleração das coisas – ou volatilidade, se você preferir. Por exemplo, quando uma empresa começa a entender um novo canal ou uma nova rede social, rapidamente surge outra, que exige novas abordagens e linguagens. Foi assim quando surgiu a Internet, bem como quando surgiram as redes sociais e, mais recentemente, quando tivemos que nos adaptar na pandemia, para conseguir vender pelo próprio WhatsApp. Passado pouco mais de um ano, estamos discutimos se devemos ou não entrar no tal do Metaverso, ou seja, essa rapidez requer uma boa dose de adaptabilidade por parte do varejista.

Por outro lado, também vale ressaltar que, por anos, muitas empresas optaram por não criar canais ou novas possibilidades de compra aos seus clientes e, mesmo assim, conseguiram atravessar os períodos mais críticos no mercado, como a pandemia, por exemplo. No entanto, daqui para a frente não será mais desta forma. Vivemos um momento no qual se conectar – e sim, essa é a palavra mais adequada neste caso –, a um novo tipo de consumidor e às novas gerações que estão chegando passa a ser, cada vez mais, parte de uma agenda que possa manter a perenidade e relevância da empresa no mercado. É preciso ter consciência de que não importa quanto tempo você está no setor, ou o que você fez para conduzir a gestão do seu negócio até hoje, isso não é mais uma garantia de que irá atender as demandas dos consumidores nos próximos cinco ou dez anos.

E mais do que estar conectado a esses novos consumidores, é preciso trabalhar a inovação para acompanhar o ritmo de crescimento. É importante ressaltar, como bem dizem alguns estudiosos da área, que inovação não se resume ao verbo inventar, ela vai muito além disso, onde a invenção pode fazer parte deste processo, mas, por definição, inovação propõe transformar ideias novas em algo que seja útil. Além disso, como já abordei em outros artigos, inovar não é uma corrida desesperada para o futuro, mas uma caminhada lado a lado com o presente. Ou seja, o segredo para o futuro da sua empresa está no presente, basta ter uma escuta ativa com seus clientes, criar uma cultura forte de inovação e transformação, e não se prender a questões operacionais, culturais – como velhos hábitos –, ou tecnológicas, que possam se tornar uma barreira para o crescimento.

Por fim, atentando-se a esses pontos, além de se alinhar ao crescimento acelerado, cujo ritmo parece ser impossível de acompanhar, você terá a certeza de que mesmo que seus consumidores envelheçam, a sua empresa continuará atual e competitiva e, quando ouvir falar em “empresa velha”, ou da “marca que parou no tempo” saberá, com toda certeza, que não é a sua.

Agora é com você!

A Sra Rute estava se preparando para ir trabalhar, quando seu filho Pedro leu a matéria a respeito do alinhamento de uma empresa e o crescimento do mercado. Pedro é gestor na indústria de sua mãe, uma empresa familiar, situada na região sul de Minas Gerais, a empresa R&P calçados atua há mais de 25 anos na produção de calçados, durante muitos anos a R&P teve um crescimento intenso e rápido. Porém nos últimos anos a indústria vem perdendo faturamento e também participação de mercado.

Pedro argumentava com a Sra. Rute que tudo aquilo que lia no artigo era a respeito das últimas conversas que tiveram. O filho alertava a mãe a respeito de mudanças necessárias para acompanhar as novas tendências e exigências do mercado, falando da necessidade de investir em inovação, novos processos logísticos, melhorar a gestão. A mãe sempre protelava o assunto e preferia manter as coisas como estavam, ela sabia que ainda acreditava em uma gestão conservadora e em métodos mais tradicionais de abordagem, tanto em relação a equipe de colaboradores, quanto em relação ao relacionamento com os clientes.

Porém, aquele artigo mexeu com a Sra. Rute, que passou a questionar sua forma de avaliar o cenário, percebendo que o problema financeiro de sua indústria, não se tratava apenas de uma situação pontual e que necessitava de estratégias que englobem toda gestão e processos de produção e logística.

Ela perguntou a Pedro como poderia sobreviver em um mercado com tantas exigências e mudanças de tendências. E Ele argumentou usando o próprio artigo que estava lendo: “ O segredo para o futuro da sua empresa está no presente, basta ter uma escuta ativa com seus clientes, criar uma cultura forte de inovação e transformação, e não se prender a questões operacionais, culturais – como velhos hábitos –, ou tecnológicas, que possam se tornar uma barreira para o crescimento.”

Você faz parte da equipe que vai ajudar Pedro fazer as mudanças necessárias para melhorar as condições financeiras da empresa R&P calçados, além de torná-la mais preparada para sobreviver as novas exigências do mercado. Para isso irá realizar as propostas sugeridas passo a passo.

Passo 1

Um dos problemas que mais preocupa a Sra. Rute e seu filho Pedro diz respeito à grande quantidade de devoluções e cancelamentos que a empresa R&P registra todos os meses. Como Pedro falou, nesse momento é de fundamental importância que a empresa direcione a sua atenção e esforços para os seus processos seus processos internos. Desse modo, você e a sua equipe irão investigar os motivos que causam esse elevado volume de devoluções. Para isso, vocês devem utilizar um tipo de indicador chamado de Pedido Perfeito. OS dados referentes aos pedidos dos últimos 06 meses estão relacionados abaixo:

Pedidos Faturados (últimos 06 meses)

Total de pedidos

1.650

Falhas no registro dos pedidos

56

Erros na separação

131

Pedidos entregues fora do prazo

186

Pedidos entregues com caixas avariadas

32

Falhas no faturamento

36

Nesse contexto, de posse dessas informações e considerando que o índice de Pedido Perfeito Ideal é de 90%, você e a sua equipe deverão calcular o índice apresentado pela R&P a fim de mensurar o nível de serviço atual para que eventuais correções e melhorias possam ser aplicadas. Após determinar o nível de Pedido Perfeito Atual, é necessário sugerir algumas melhorias que possam contribuir para a elevação desse indicador.

Passo 2

Atualmente a empresa R&P produz e vende mensalmente 70.000 pares de sapatos, mas, “nos bons tempos” como diz a Sra. Rute, a produção mensal era de 350.000 pares, ou seja, 5 vezes mais. Por causa das dificuldades financeiras causadas pela queda de vendas, a empresa teve que se desfazer das linhas produtivas ociosas para gerar capital de giro. O plano da empresa é crescer novamente e atingir a produção e venda mensal de 150.000 pares.

Por total falta de gestão, a Sra. Rute e seu filho Pedro não tem conhecimento da capacidade de produção atual. Voce e sua equipe deverão calcular as capacidades produtivas instalada, nominal e efetiva, com o objetivo de analisar se será possível atender a futura demanda de 150.000 pares de sapato por mês. A sua equipe deverá orientar como atingir os 150.000 pares de sapato por mês.

Os dados para o cálculo são os seguintes:

- A fábrica de calçados trabalha 8 horas por dia, em um turno único, durante 21 dias por mês;

- O tempo de produção de um par de sapatos é de 6 segundos.

- A linha de produção perde 20 minutos em todo início de cada turno para manutenção preventiva.

- A fábrica tem uma eficiência de 95% devido a perdas referentes às necessidades fisiológicas e fadigas.

Com esses dados calcule as seguintes capacidades: Instalada, Nomina e Efetiva.

A partir dos resultados, oriente como a empresa conseguirá a atingir o volume de produção de 150.000 pares por mês.

Passo 3

O gerenciamento da cadeia de suprimentos contemporâneo exige dos gestores organizacionais um

conhecimento bastante amplo de todos os agentes que compõem essa cadeia. Isso se faz necessário uma vez que qualquer um desses elementos que falhar, poderá comprometer todos os esforços dos demais. Desse modo, é imprescindível que cada membro da cadeia de suprimentos seja criteriosamente gerido para que se busque o nivelamento do comportamento em termos de comprometimento, entrega de valor e níveis elevados de qualidade ao longo dessa cadeia. Pensando nisso, uma vez que a empresa R&P pretende promover algumas mudanças a fim de se adequar a um mercado cada vez mais exigente, solicitaram a você e a sua equipe um mapeamento de toda a cadeia de suprimentos, tanto à montante quanto à jusante. No que se refere as matérias primas, deverá ser considerada apenas a principal, ou seja, o couro sintético. Nesse mapeamento, deve constar também o momento em que acontece cada um dos subprocessos logísticos que compõem a logística integrada. Para isso, você pode se utilizar da ferramenta e da forma de demonstração que melhor lhe convier. Sugere-se a utilização do powerpoint; world ou qualquer outra ferramenta que possibilite elaborar desenhos e fluxogramas. Por fim, caso entenda como mais viável, você poderá apresentar esse mapeamento da cadeia de suprimentos de forma dissertativa.

Passo 4

De maneira geral, todo e qualquer negócio demanda de processos de Gestão e Controle da Qualidade!

Enquanto os aspectos da Gestão da Qualidade versam, essencialmente, sob condições estratégicas; o Controle da Qualidade lida com processos e práticas de controle visando garantir que a organização consiga atender aos seus padrões pré-estabelecidos e, de acordo, com o que o cliente espera e deseja ao consumir o produto ofertado.

No contexto da organização do Pedro e da Sra. Rute, é possível perceber que as decisões a serem tomadas – advindas da demanda por mudanças dadas as oscilações mercadológicas – têm origem em aspectos estratégicos que permeiam a própria lógica do consumo, bem como fatores associados ao comportamento do consumidor. Inicialmente, então, é importante refletirmos sobre essa lógica do consumo: “consumimos para obtermos soluções”, seja essa solução voltada para “resolver” um problema, ou uma necessidade, ou um desejo, ou uma expectativa. Do ponto de vista organizacional, oferecemos então – na forma de bens e serviços

– tais soluções que satisfaçam os clientes! Neste sentido, é de suma importância que Pedro identifique e compreenda a real necessidade/desejo/expectativa de seu público alvo ao consumir os produtos que a R&P Calçados oferece!

Em sua missão de auxiliá-los, uma ferramenta interessante que você pode sugerir para Pedro é a ferramenta QFD (Quality Function Deployment), que em português significa Desdobramento da Função Qualidade. O QFD consiste em um método utilizado para conceber, configurar e desenvolver mudanças em processos e produtos a partir das necessidades e desejos dos clientes e, a partir daí, elencar os métodos de controle de qualidade que deverão ser observados nos processos e produto final. O que o mercado espera encontrar nos calçados da R&P? O que o público alvo da organização precisa? O que é de valor para tal público? Quais características de fato devem ser priorizadas e como gerenciar efetivamente os custos produtivos para potencializar as receitas? A metodologia auxilia na obtenção dessas respostas!

Figura: Metodologia QFD

Fonte: elaboração própria.

• Imagine então que sua posição é a de consultor da empresa do Pedro e da Sra. Rute e sua missão nesta tarefa consiste em desenvolver um Quadro de Conversão da Função Qualidade, preenchendo conforme exemplo abaixo:

Desejo dos clientes

Especificações do produto (Ou seja: desejos convertidos em

especificações).

Análise da viabilidade

Itens de controle

Ex.: calçados duráveis, mas com matérias alternativas/ecológicas

Materiais ou processos produtivos que sejam ecologicamente corretos.

Encontrar fornecedores de matéria primas alternativas

Submeter os calçados produzidos com novas matérias primas a

testes.

Fonte: elaboração própria.

Para construir seu quadro, é importante também buscar informações em diversas fontes sobre o público consumidor de calçados, suas preferências, gostos e expectativas, bem como hábitos culturais – imagine que a empresa de Pedro está no seu Estado, considerando então aspectos regionais.

Passo 5

De acordo com o artigo apresentado, uma das queixas mais recorrentes no mercado varejista é sobre como o mundo parece andar a uma velocidade maior do que as empresas têm conseguido acompanhar, um desafio que a cada ano se torna mais complexo, seja no campo da inovação, da gestão de pessoas, ou ainda no comportamento de seus clientes e consumidores. Pensando nas mudanças do comportamento dos consumidores, sabe-se que atualmente, esses estão cada vez mais exigentes e preocupados em relação as causas ambientais e sociais. Nesse sentido, para empresa R&P acompanhar as mudanças e exigências do mercado consumidor ela precisa pensar em uma empresa que seja responsável socialmente e ambientalmente, para isso ela precisa de uma gestão e uma cultura voltada para sustentabilidade.

A responsabilidade social e a ambiental consideram uma visão integral, de interdependência entre organizações, ambiente, natureza e sociedade. Estas devem estar vinculadas à Missão, à Visão e aos Valores da organização.

Lembrando que a missão é a razão de ser da empresa. A Visão é como ela quer ser reconhecida no futuro e os valores representam as crenças, o modo de agir da organização. Por isso, para o passo 5, você irá elaborar uma missão, visão e valores para R&P, que estejam de acordo com a Responsabilidade Socioambiental.

Pense no ramo da empresa, produtos e serviços prestados, stakeholders, é importante que a missão, a visão e os valores sejam originais, elaborados para empresa R&P.